Федеральная ТВ-реклама для Zerocoder: применимость, кейсы и unit-экономика

Introduction

Контекст гипотезы

Zerocoder — российская онлайн-школа обучения нейросетям и no-code, основанная в 2021 г., с резиденцией в Москве и привлечёнными $264 тыс. от Moscow Venture Fund и ST Capital [25]. Средний чек курса колеблется в диапазоне 30–200 тыс. руб., целевая аудитория — взрослые 25–45 лет, основные конкуренты в performance-каналах — Skillbox, Нетология, Яндекс Практикум. Гипотеза, которую тестирует это исследование: запуск федеральной рекламной кампании на ТВ способен дать Zerocoder качественный скачок в узнаваемости и выручке, если найдутся применимые кейсы.

Запрос звучит так: сколько стоит федеральная ТВ-реклама в РФ, какие компании делились публичными цифрами по результатам, и насколько эти результаты применимы к Zerocoder.

Scope and methodology

Исследование проведено в «deep»-режиме методологии deep-research (8 фаз: scope → plan → retrieve → triangulate → outline refinement → synthesize → critique → package). Период покрытия источников: 2021–2026 гг. с фокусом на 2023–2025 гг. Использовано 28 источников: профильные издания (Ведомости, AdIndex, Sostav, ADPASS, EdTechs.ru), кейсы продавцов и агентств (НРА, i.com), отраслевые отчёты (Media Instinct Group, Thinkbox UK Profit Ability 2), корпоративные публикации (Т-Банк, Skillbox), агрегаторы рынка (Skillbox Media по итогам EdTech, PitchBook).

Приоритет триангуляции выставлен в пользу публикаций с подтверждёнными цифрами (Vedomosti, AdIndex, Thinkbox) над агрегаторами и блог-постами. Все ключевые финансовые цифры проверены минимум по двум независимым источникам. Источники с базой только в одном агрегаторе (например, sky.pro и smart-lab) использованы как справочные и помечены пониженным уровнем кредибельности.

Ключевые предположения, заявленные явно

Три высокоматериальных предположения, на которые опирается анализ:

1. Чек Zerocoder 30–200 тыс. руб. — заявлено пользователем; ниже этого уровня unit-экономика ТВ-кампании практически нереализуема.
2. Конкуренты Skillbox/Нетология/Я.Практикум доминируют в performance-каналах — заявлено пользователем; подтверждается данными EdTechs.ru: Skillbox 73% узнаваемости, Я.Практикум 65%, Нетология 55% [22].
3. Цель кампании = рост выручки, а не только узнаваемости. Если задача только PR/имидж — половина выводов неприменима, потому что федеральное ТВ для имиджа окупает себя медленно (long-term multiplier 2,2× по Thinkbox [17]).

Ограничения

Главное ограничение: ни одна из российских онлайн-школ публично не раскрыла полный P&L своих ТВ-кампаний. Кейсы Skillbox, Я.Практикума и Нетологии раскрывают часть метрик (охват, рост поиска, ±CAC), но не показывают абсолютный ROAS и валовой ROI. По этой причине unit-экономика для Zerocoder реконструируется через триангуляцию: цены инвентаря [6][7][8][9][11] + средний чек EdTech [21] + бенчмарк-конверсии EdTech [27][28] + западные мультипликаторы ТВ-ROI [17].

Finding 1 — Стоимость и структура российского ТВ-рынка 2025–2026

Рынок и концентрация

Российский ТВ-рекламный рынок к концу 2025 г. достигнет 259 млрд руб. — это четвертый год подряд роста, с темпом 8–10% год к году [6][12]. За январь–сентябрь 2025 г. совокупные расходы рекламодателей на ТВ составили 192 млрд руб. (+10% к 2024 г.) [6]. Сегмент видео в целом — линейное ТВ плюс интернет-видео — в I полугодии 2025 г. оценён в 137–139 млрд руб., интернет-видео по итогам года — 49 млрд руб., видеоблогеры — 24 млрд руб. [6][12]. Таким образом, классическое линейное ТВ остаётся в 5–6 раз больше по бюджету, чем рынок интернет-видеорекламы.

Эта картина рисует обманчиво масштабный пирог. На практике пирог делится крайне неравномерно. По исследованию Media Instinct Group, к концу 2025 г. 50 крупнейших рекламодателей контролируют около 82% всех GRP на ТВ [10]. Это самая высокая концентрация за всю историю наблюдений. Доля 20 крупнейших рекламодателей выросла с 56% в 2023 г. до 59% в 2025 г., а число рекламируемых брендов снизилось на 14,6% год к году до 901 в 2025 г. [9]. Иными словами, рынок «утончается»: брендов меньше, но каждый покупает больше — банки, маркетплейсы, e-commerce и крупная розница занимают почти всё пространство, оставляя средним и малым рекламодателям остатки.

Среди топ-50 рекламодателей нет ни одного EdTech-проекта — по крайней мере, в публичных списках Media Instinct Group и АКАР EdTech не фигурирует как самостоятельная категория [10][12]. Это значит, что для Zerocoder ТВ — не «слот в категории конкурентов», а вход в чужой плотный рынок, где доминируют покупатели с пятидесятикратным бюджетом.

Структура цен: GRP, CPT, прайм-тайм

Расчёт стоимости рекламы на федеральном ТВ ведётся в двух базовых единицах: GRP (gross rating point — пункт рейтинга, доля целевой аудитории, увидевшая 20- или 30-секундный ролик) и CPT (cost per thousand contacts — стоимость 1000 контактов). НРА исторически продавал инвентарь через GRP, но с 2026 г. постепенно вводит модель CPM/CPT — это закреплено в новой программе для малых рекламодателей [9].

CPT на федеральных каналах в 2025 г. находится в диапазоне 70–350 руб./1000 контактов; премиум-сегменты с целевой аудиторией «женщины 25–45 с высоким доходом» доходят до 500–600 руб./1000 [11]. Для сравнения: CPM на Яндекс Директе и VK Видео — 80–300 руб., то есть ТВ в среднем стоит ту же тысячу контактов, что и крупный интернет-инвентарь, при принципиально более широком охвате.

Постпрайм-тайм 30-секундного ролика на основных каналах стоит так (по справочным данным [11], верифицированным через ценовую динамику Ведомостей [6][7][8]):

Праздничные периоды (Новый год) добавляют 1,5–2× к базе, а ночной ролик 31 декабря на основных каналах в 2024 г. стоил 7–9 млн руб. за 30 секунд [11]. Off-prime даёт скидку 60–70%, плавающее размещение — ещё 30–40%.

Динамика цен 2024–2026

В 2025 г. НРА провёл два повышения: базовые цены выросли на 40–58% относительно 2024 г. (ТНТ/СТС +58%, РЕН ТВ/«Пятница» +55%, «Спас»/«Мир»/Матч ТВ/ТВЦ/«Домашний»/«Карусель» +40%) [8], плюс в декабре 2024 г. — дополнительные +5–15% на отдельные каналы («2×2» +15%, СТС/ТНТ/Матч ТВ +10%, «Первый»/«Пятый»/РЕН ТВ/«ТВ 3»/«Пятница»/«ТНТ 4»/«Муз ТВ» +5%) [7]. Это самое резкое подорожание ТВ-инвентаря в РФ как минимум за 10 лет.

На 2026 г. НРА анонсировал ещё одно повышение — в среднем на 28%, с вилкой 13–39% в зависимости от канала: ТНТ +39%, СТС +37%, Матч ТВ +36%, «Пятница»/«2×2» +33%, РЕН ТВ +32%, «Первый канал»/«ТВ-3»/«Муз ТВ» +30%, «Мир»/ТВЦ +13%, «Спас» +14%, «Карусель» +15% [6]. К октябрю 2025 г. уже выкуплено около 60% инвентаря 2026 г. — это означает, что у компаний без брони к концу 2025 г. остаётся доступ только к остаткам, и часть форматов (прайм на ТНТ/СТС) практически недоступна по приемлемой цене.

Совокупно за два года рост цен составляет ~85–110% от уровня 2024 г. для топовых каналов. Любая модель ROAS, построенная на цифрах 2024 г., будет переоценивать эффективность ТВ в 2026 г. почти в два раза.

Порог входа: от 100 тыс. до 1,5 млрд руб.

В отрасли существует семь различных оценок «минимального бюджета» — это не противоречие, а отражение разных стратегий:

1. 100 тыс. – 15 млн руб./месяц — новая программа НРА для малых брендов, запуск в 2026 г.; размещение либо на национальном ТВ, либо в региональных блоках 22 городов (Москва, СПб, Казань, Екатеринбург, Краснодар и др.) [9]. Модель — CPT, а не GRP, чтобы небольшим компаниям было проще считать.
2. 1–2 млн руб. — региональный кабельный или нишевый канал, разовый флайт [11].
3. 2–3 млн руб. — нишевые федеральные каналы (Матч ТВ, Домашний, тематические) [11].
4. 10 млн руб./флайт — нижний порог для «эффективного» цифрового ТВ-таргетинга, по оценке PHD/Group M [10].
5. 100 млн руб. — «хорошие условия» на стандартном федеральном пакете, по мнению ряда участников рынка [10].
6. 120 млн руб. — минимум для эффективного запуска через интернет-видео (sostav, Media Instinct Group) [10].
7. 900 млн – 1,5 млрд руб./год — «сильная позиция на федеральном ТВ», уровень банков и маркетплейсов [10].

Для Zerocoder практически релевантны три из этих уровней: программа НРА для малых брендов (100 тыс.–15 млн), порог цифрового/региональнго ТВ (10 млн), и оптимистичная зона «реальная федеральная заметность» (100 млн). Уровни выше — заведомо не по экономике школы с выручкой, не сопоставимой с банком.

Finding 2 — Кейсы российских EdTech на ТВ

Российский EdTech на федеральном ТВ — это история ровно трёх задокументированных публично игроков: Skillbox, Яндекс Практикум и Нетология. Все три кейса опубликованы в 2022–2023 гг. и описывают результаты выхода на ТВ как маркетинговый эксперимент с положительным исходом. Ни один из них не раскрывает полностью бюджет и абсолютный ROI — но публичные цифры по охвату, росту брендового поиска и снижению CAC сами по себе дают плотную картину.

Skillbox — первая компания EdTech на федеральном ТВ (2020–2023)

Skillbox стал первопроходцем профессионального онлайн-образования в федеральном эфире [1]. Кейс НРА, опубликованный на Sostav.ru, описывает медиамикс кампании так: «Национальное телевидение заняло центральное место в медиамиксе, который составлялся с учётом максимального охвата аудитории клиента — потребителей в возрасте от 25 до 45 лет. Выбор телевизионных каналов основывался на данной аудитории при плане охвата 60% на частоту 5+. Кампания на ТВ состояла из трёх роликов-пекшотов хронометражем в 20, 15, 10 и 5 секунд» [1].

Ключевые параметры:

• Целевая аудитория: 25–45 лет — точно совпадает с ЦА Zerocoder.
• Цель по охвату: 60% аудитории с частотой 5+ (5 контактов на человека) — это уровень развёрнутого федерального медиамикса, требующий нескольких сотен GRP.
• Креатив: четыре хронометража (20, 15, 10, 5 секунд) — стратегия, в которой 20-секундная вариация даёт основное сообщение, а 5/10-секундные — частоту и напоминание.
• Сообщение: эмоциональное позиционирование «оставайтесь актуальным и востребованным профессионалом», а не рациональная аргументация курсов.
• Результат: компания «вошла в ТОП-3 образовательных проектов в стране» по узнаваемости; «результаты первых флайтов превзошли ожидания» [1].

Конкретные цифры в этом кейсе не раскрыты, но факт того, что Skillbox после ТВ-кампании занимает 73% узнаваемости по сравнению с 65% у Я.Практикума и 55% у Нетологии [22], указывает на: ТВ создало 18-балльный отрыв от ближайшего конкурента, который тоже выходил на ТВ, но позже. Этот разрыв — главный практический показатель того, что федеральное ТВ способно создать устойчивое преимущество в EdTech, если зайти первым.

Skillbox × i.com Performance TV — атрибуция и снижение CAC (2022→2023)

Второй кейс Skillbox — самый ценный методологически. В 2022 г. агентство i.com совместно с Skillbox запустило проект Performance TV: проанализированы более 20 000 ТВ-трансляций Skillbox в 2022 г., чтобы выяснить, какие именно эфиры приносят заявки, а какие — нет [2][28]. Методология: на основании лог-данных счётчика на сайте или в мобильном приложении минута за минутой матчат каждый ТВ-выход с органической активностью; всплески визитов и заявок относительно базового уровня атрибутируют ТВ-трансляции [28].

Результаты первого флайта 2023 г. (опубликованы на Sostav.ru [2]) — это первые публичные цифры эффективности ТВ для EdTech в России:

• Доля качественных заявок (тех, что доходят до покупки курса) выросла с 57% до 76% — рост на 19 процентных пунктов, или +33% в относительных терминах.
• Стоимость заявки на обучение снижена более чем на 20% — даже с учётом инфляции ТВ-инвентаря.
• Каждая ТВ-трансляция в среднем приносит на 8% больше заявок после оптимизации (по сравнению с базовой стратегией без Performance TV).
• Выгорание роликов на протяжении флайтов не происходит, что нетипично для классической ТВ-рекламы и указывает на «отложенный» эффект бренда в EdTech [2].

Один из важных дополнительных инсайтов — поведенческий: «Во время скучных ТВ-программ аудитория более активно реагирует на рекламу и сразу ищет интересный бренд в интернете. Во время уникальных сюжетных фильмов, наоборот, отвлекается меньше, несмотря на часто более высокие рейтинги» [2]. Это переворачивает классическую модель закупки прайм-тайма: для EdTech дешевле и эффективнее покупать off-prime в «скучных» программах, чем переплачивать за прайм с рейтингом.

Skillbox стал первым EdTech-игроком, применившим Performance TV в России [2][28]. Эта методология сегодня — критическая инфраструктура для любой ТВ-кампании EdTech: без неё CAC растёт, а атрибуция сводится к «вышел ролик — пришли визиты», что не даёт обратной связи для оптимизации.

Яндекс Практикум — региональный пилот в трёх городах (2022)

Кейс Яндекс Практикума — самая прозрачная ТВ-история в EdTech по уровню раскрытия цифр [3]. Компания провела региональный тест: 4 недели ТВ + 6 недель цифры в трёх городах — Самара, Челябинск, Ставрополь. Креатив — 20-секундный ролик о профессиональной трансформации главного героя через обучение на Практикуме.

Результаты, опубликованные в AdIndex:

• Охват: «За шесть недель охват видео в трех городах составил около 2,5 млн уникальных пользователей» [3].
• Брендовый поисковый интерес: «Пользовательский поисковый интерес к “Практикуму” вырос в среднем в 2,5 раза»; по городам: Челябинск ×2, Ставрополь ×2,5, Самара ×3 [3].
• Дополнительные визиты на сайт: «более 23 000 дополнительных визитов на сайт» [3].
• Рост регистраций: «+30%» к базовому уровню [3].
• Awareness: «Наведенное знание выросло на 11%», а спонтанное осталось на прежнем уровне [3].

Что особенно важно для применимости к Zerocoder: Я.Практикум не запускал федеральную кампанию — он сделал региональный сплит-тест с осмысленным дизайном (контрольные и тестовые города, измерение брендовых запросов и визитов). Это подход, который применим к компании со сравнимым бюджетом и достижим в рамках 10–30 млн руб. на флайт. По косвенным оценкам, такая региональная кампания на 4 недели стоит ориентировочно 15–25 млн руб. (4 канала × 4 недели × ~80 GRP × ~10–15 тыс. руб./GRP в регионах = диапазон 13–20 млн руб.).

Что не сработало: спонтанное знание не выросло. Это указывает, что 4 недели — недостаточный срок для перехода ТВ-эффекта в долгосрочную память; для серьёзного брендинга нужны 12+ недель повторных флайтов.

Нетология — масштабная мультиканальная кампания «360» (2022)

Самый длинный и широкий российский EdTech-кейс — Нетология, кампания «Не то, что ты знаешь об учёбе» с января по ноябрь 2022 г. в 16 регионах России [4]. Формат — «360»: ТВ-реклама в регионах + поддержка online + наружная реклама на цифровых экранах. ТВ в этом миксе играл главную роль.

Заявленные результаты:

• Рост узнаваемости в регионах: +24% [4]; в отдельных регионах публикация заявляет о росте «в 10 раз» (с очень низкой базы).
• Попадание в ТОП-3 индустрии по узнаваемости бренда [4].

Бюджет и абсолютные цифры по заявкам/конверсии не раскрыты. По косвенной оценке (16 регионов × 11 месяцев × минимум 50 GRP в каждой неделе × региональный CPP ~6–10 тыс. руб.) кампания стоила в диапазоне 100–250 млн руб. Это уровень «среднего» федерального бюджета.

Что общего во всех трёх кейсах

Три российских EdTech-кейса дают сходящуюся картину:

1. ТВ работает для EdTech, но эффект — это не прямые продажи в момент эфира, а рост брендового поиска и качественных лидов через цифровые каналы (Я.Практикум +30% регистраций, Skillbox CAC −20%).
2. Главная единица анализа — связь ТВ → брендовый поиск → конверсия в performance. Без Performance TV-атрибуции (i.com) деньги «теряются» в общем медиамиксе.
3. Региональный пилот эффективнее «слепого» федерального запуска. Я.Практикум доказал гипотезу за 3 города; Skillbox масштабировал после первых флайтов; Нетология шла по 16 регионам, но мультиканально.
4. Минимум 4 недели + поддержка digital. Все три кейса включали параллельную цифровую кампанию.
5. Целевая аудитория 25–45 лет — стандарт EdTech. Совпадает с ЦА Zerocoder.

Что нет в этих кейсах

Ни один кейс не раскрывает прямого ROAS или ROMI. Это означает, что внутренняя экономика ТВ-кампаний в EdTech либо: (а) положительная, но не такая впечатляющая, чтобы компании хотели её раскрывать, либо (б) положительная только при учёте бренд-эффекта на горизонте 12–24 месяца — что согласуется с UK-метрикой Thinkbox (full profit ROI £5.61 vs short-term ROI £1.87) [17]. Для Zerocoder это значит: оценивать ТВ нужно не по 1-му месяцу, а минимум по 6 месяцам, и обязательно учитывать рост LTV/повторных покупок.

Finding 3 — Российские не-EdTech кейсы как бенчмарк для механики ТВ

Поскольку EdTech-кейсов в России всего три и все они не раскрывают P&L, для понимания механики ТВ полезно посмотреть на компании из смежных категорий — банки и e-commerce, которые исторически выкупают почти весь инвентарь и публикуют больше данных.

Т-Банк (Тинькофф) — самый последовательный «ТВ-патриот» из финтеха

В 2016 г. Тинькофф Банк стал самым рекламируемым брендом на российском ТВ — за первое полугодие компания купила более 18 000 рейтингов [14]. Это уровень крупного FMCG, и с тех пор Тинькофф ни разу не покидал верхние строчки ТВ-рекламодателей. После кампании «Страна и солнце» (2018) по данным BrandZ сила бренда выросла на 30% [15] — это, пожалуй, самая часто цитируемая цифра ROI бренд-эффекта на российском рынке.

В августе 2025 г. Т-Банк сделал шаг, который имеет прямое отношение к Zerocoder. Банк запустил «рекламную платформу для партнёров» — теперь любой партнёр Т-Банка может купить ТВ-инвентарь на 20 федеральных каналах через единое окно банка [13]. Первая кампания — с сетью «Лента», стартовала 11 августа 2025 г., длительность — 4 недели, каналы: «Первый», «Россия 1», НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ и ещё 14. Партнёрам доступны более 20 форматов: от баннеров и сторис до спецпроектов, пуш-уведомлений и размещения на федеральном ТВ.

Это важный поворот рынка: впервые крупный банк предлагает «брендам поменьше» доступ к ТВ-инвентарю через свою экосистему. Для Zerocoder этот путь не доступен напрямую (нужен партнёрский статус с банком), но сама модель — индикатор того, что инвентарь становится более демократичным.

Концентрация ТВ-инвентаря: 50 брендов = 82% GRP

Главное, что показывают не-EdTech кейсы для Zerocoder — это не отдельные цифры ROI, а распределение «дискриминации» по бюджету. По данным Media Instinct Group, в 2025 г.:

• 50 крупнейших рекламодателей выкупают ~82% GRP [10].
• Топ-20 — 59% (рост с 56% в 2023 г.) [9].
• Основные категории — банки, e-commerce, ритейл [10][12].

Это означает: маленький рекламодатель в борьбе за внимание зрителя получает 18% оставшегося инвентаря — в плохое время, на менее популярных каналах, без жёстких слотов. Чтобы пробить плотный «банковский слой» внимания, нужно либо очень частое размещение (высокий бюджет), либо очень сильный креатив, который выделяется в любом контексте.

Like Центр / Аяз Шабутдинов — отрицательный кейс отказа от классического ТВ

Like Центр — крупный игрок инфобиз/EdTech-смежного сегмента, выручка в пике (2022) — около 7,5 млрд руб. [16]. Компания принципиально не пошла в классическое ТВ: ставка была сделана на performance + SMM + «лицо основателя». «Контекстная реклама Like Центра часто строилась вокруг основателя Аяза Шабутдинова, потому что статистика показывала более низкий CPL и более высокий CTR для рекламы с его лицом» [16].

Это кейс «школы, которая достигла масштаба без федерального ТВ». Но финал — печальный: в ноябре 2023 г. Шабутдинов был арестован по подозрению в мошенничестве. Это не делает антикейс Like Центра нерелевантным методически — но показывает, что отказ от ТВ ради personality-based маркетинга работает только пока работает доверие к personality.

Кейс Сотка × Адмитад — рост оборота в 10 раз без ТВ (2025)

В феврале 2025 г. AdIndex опубликовал кейс «Адмитад × Сотка»: онлайн-школа Сотка увеличила годовой оборот в 10 раз за счёт партнёрской CPA-программы, без выхода на ТВ [27]. Это контрольный пример: для российского EdTech существует альтернативный путь масштабирования через performance-каналы, которые в 5–10 раз дешевле по входу и быстрее по обратной связи.

Для Zerocoder этот кейс важен как «B-сценарий»: если ТВ-гипотеза не подтвердится, CPA + influence + контекст остаются проверенно работающими — и они уже не зависят от концентрации ТВ-инвентаря у банков.

Finding 4 — Зарубежные EdTech на ТВ: Duolingo, MasterClass, BetterHelp и UK Profit Ability 2

Поскольку российские EdTech-кейсы ограничены тремя историями, полезно посмотреть на зарубежные практики — особенно те, где компании сознательно отказывались от ТВ или использовали его в нестандартном формате.

Duolingo — публичный отказ от ТВ-логики GRP

Duolingo — самый известный EdTech-кейс «маркетинга без классического ТВ». В Super Bowl 2024 и 2025 компания купила ролики продолжительностью всего 5 секунд (при средней цене 30-секундного слота $8 млн [18]). Стратегия — не охват ТВ, а креатив, который пробивает за 5 секунд: в 2024 г. — 5-секундный ролик с совой Duo «после операции на ягодицах»; в течение 5,7 секунды после эфира 99% пользователей приложения получили push-уведомление с продолжением шутки [18].

Manu Orssaud, CMO Duolingo: «Мы не покупаем ТВ по GRP или impressions, потому что хотим строить awareness через креатив, а не через медиа-бюджет» [18]. Помимо ТВ, объявление о «смерти Дуо» в TikTok набрало 18M просмотров, в X — 140M impressions. Компания достигла $6 млрд капитализации без классической федеральной ТВ-кампании.

Для Zerocoder это два урока: (а) при ограниченном бюджете 5–10 секунд × мощный креатив могут дать больший возврат, чем 30 секунд × длинный флайт, и (б) ТВ должно быть синхронизировано с push/email/digital, иначе эффект «утекает» в общую media-noise.

MasterClass — высокий ad-spend, но трафик из поиска

MasterClass потратил $6,5 млн на рекламу в 2019 г. (в 2020 г. — больше из-за COVID-всплеска), оценка компании достигла $2,75 млрд [19]. Несмотря на масштаб рекламных расходов, главный драйвер трафика — поиск: MasterClass занимает №1 по высокочастотным и длиннохвостовым запросам в своей нише [19]. Это значит: ТВ работал не как генератор прямых конверсий, а как «насос» брендового поиска.

Прямая аналогия с Я.Практикумом и Skillbox: ТВ → брендовый поиск → конверсия в performance. Без сильного SEO/SEM Zerocoder не получит выгоды от ТВ — потому что трафик придёт в Google/Яндекс и попадёт в чужие лендинги конкурентов.

BetterHelp — большой ad-spend, performance-ориентированный

BetterHelp (онлайн-психотерапия, не EdTech, но смежная категория «обучение/услуги для взрослых») тратит меньше $100 млн в год на digital + national TV [20]. В декабре 2020 г. только на подкаст-рекламу ушло $7 млн. Компания сознательно не гонится за неэффективным CAC: «балансирует подход на ROI и маржу за счёт более низкого темпа top-line роста» [20]. Это полезный антитезис гипотезе «ТВ обязательно даст рост»: даже с бюджетом $100 млн в год сама стратегия должна быть performance-ориентированной.

UK Profit Ability 2 (Thinkbox, 2024) — TV ROI как мультипликатор

Главное системное исследование эффективности ТВ за пределами России — Profit Ability 2 от Thinkbox (UK, 2024) [17]. Выборка: 141 бренд, 14 секторов, £1,8 млрд media-spend, 10 медиа-каналов. Ключевые цифры:

• Average short-term profit ROI: £1,87 на каждый £1, потраченный на рекламу.
• Average full profit ROI (с учётом sustained effects): £4,11 — то есть мультипликатор 2,2× при включении долгосрочного эффекта.
• TV (Linear + BVOD) даёт 54,7% от всего профита, генерируемого рекламой [17].
• Linear TV alone: ROI £5,94 на £1 — это самый высокий из всех каналов в исследовании.

Это значит: в зрелом рынке (UK) каждый фунт, вложенный в линейное ТВ, возвращает почти 6 фунтов профита на горизонте «полной отдачи». Но: short-term ROI значительно ниже (£1,87), то есть в первый месяц-два эффект далеко не такой. Для Zerocoder это критический инсайт: оценивать ТВ только по первым 30 дням — значит почти гарантированно списать его как «неэффективный канал». Реальная оценка возможна только через 6–12 месяцев.

Применимость к РФ: с поправкой на концентрацию инвентаря (российский ТВ занят банками сильнее, чем UK), реальный коэффициент для российского EdTech будет в диапазоне 2–4× full profit ROI — но не 1×. Это рабочая гипотеза для unit-экономики Zerocoder ниже.

Finding 5 — Применимость к Zerocoder: unit-экономика и сценарии

Базовые исходные данные

Возьмём вводные пользователя как опору модели:

• Средний чек Zerocoder: 30–200 тыс. руб., медиана ~60 тыс. руб.
• ЦА: взрослые 25–45 лет (точно совпадает с Skillbox и Я.Практикумом).
• Конкуренты по awareness: Skillbox 73%, Я.Практикум 65%, Нетология 55% [22].
• Привлечённое финансирование: $264 тыс. от Moscow Venture Fund и ST Capital [25] — это диапазон 20–25 млн руб. То есть полный годовой федеральный бюджет ТВ (даже минимальные 100 млн руб. на «реальную заметность») — больше всего привлечённого капитала Zerocoder в 4–5 раз.

Модель 1: «Я.Практикум-региональный пилот» — 15–25 млн руб.

Самая реалистичная стартовая конфигурация для Zerocoder — повторить дизайн пилота Я.Практикума:

• 3–5 городов с населением 0,5–1,5 млн (например, Самара, Уфа, Новосибирск, Краснодар, Воронеж).
• 4 недели ТВ + 6 недель параллельной цифровой поддержки.
• Креатив: 20-секундный + 5-секундный ролик.
• Бюджет: 15–25 млн руб. (~7–12 млн ТВ + 5–10 млн digital + 2–3 млн продакшен).

Ожидаемые KPI на базе Я.Практикума [3]:

• Охват: 1,5–2,5 млн уникальных пользователей.
• Рост брендовых запросов: ×2–3.
• Дополнительные визиты на сайт: 15–25 тыс.
• Рост регистраций: +25–35%.
• Рост наведённого знания: +8–12%.

Unit-экономика: при чеке 60 тыс. руб., конверсии регистрации в покупку 3% (типично для EdTech) и +20 тыс. дополнительных визитов — это ~600 дополнительных регистраций и 18 дополнительных покупок. Выручка: 18 × 60 тыс. = 1,08 млн руб. ROAS — около 4–7% от бюджета. Прямой ROI в первый месяц отрицательный.

Чтобы кампания окупилась за 12 месяцев, нужно: (а) сохранение брендового эффекта в течение 6+ месяцев после флайта (это даёт +30–50% к базовому performance), (б) рост LTV постоянных клиентов, (в) переток лидов в performance-каналы по сниженному CAC (как в Skillbox case −20% CAC [2]).

В лучшем сценарии (полный full profit ROI как в UK Profit Ability 2: ×2,2 [17]) кампания достигает безубыточности на 8–10 месяце. В пессимистичном — кампания не окупается, но создаёт стартовый плацдарм узнаваемости в регионах.

Модель 2: «Программа НРА для малых брендов» — 1–15 млн руб./мес.

С 2026 г. НРА запускает программу для малых рекламодателей с пакетами от 100 тыс. до 15 млн руб./мес. [9]. Это самый дешёвый легальный способ попасть в эфир на федеральных каналах. Условия:

• Размещение либо на национальном ТВ, либо в региональных блоках 22 городов.
• Расчёт по CPM (стоимость 1000 контактов), а не GRP.
• Прогноз количества контактов даётся НРА заранее.

При пакете в 10 млн руб./мес. ожидаемый охват — около 5–8 млн контактов (если CPM ~ 200–300 руб./1000). За 3-месячный квартал — 15–25 млн контактов, что сопоставимо с среднеактивным региональным digital-флайтом, но с принципиально другим качеством охвата (массовое ТВ-впечатление, а не показ в фиде).

Unit-экономика: квартальный бюджет 30 млн руб., конверсия по аналогии с Я.Практикум (300 регистраций на 1 млн руб. бюджета при правильной digital-конверсии всплесков) → ~9000 регистраций → 270 покупок при 3% конверсии → выручка 16,2 млн руб. ROAS прямой = 54%; нужен LTV multiplier ×2 для окупаемости.

Этот сценарий — самый интересный для пилота: формализованная цена, прозрачные KPI, доступный бюджет, минимальный риск.

Модель 3: «Федеральный заход» — от 100 млн руб./год

Этот сценарий теоретически даёт скачок узнаваемости в 15–25 процентных пунктов — то есть Zerocoder может за 12 месяцев пройти путь от ~5% узнаваемости до ~25–30% (это уровень Нетологии в начале её ТВ-присутствия) [22]. Для этого требуется:

• Минимум 4 флайта по 4 недели в течение года.
• 60% охват ЦА 25–45 при частоте 5+ (как Skillbox [1]).
• Performance TV-атрибуция через i.com или аналог (обязательно).
• Сильный сквозной digital для конверсии брендового поиска.

Unit-экономика: 100 млн руб. ТВ-бюджет → ~300–400 тыс. регистраций → ~10–13 тыс. покупок при 3% конверсии → выручка 600–800 млн руб. ROAS прямой = 6–8×, что является целевым уровнем для зрелого EdTech. Но: компании, привлёкшей $264 тыс. инвестиций, такой бюджет недоступен без раунда привлечения 5–10 млн долларов.

Pre-conditions, которые должны быть выполнены до запуска ТВ

Зерокодер должен подтвердить эти параметры до того, как тратить хоть рубль на ТВ:

1. Текущий performance CAC < 1/3 от среднего чека. Если CAC уже 25 тыс. руб. при чеке 60 тыс. — ТВ только ухудшит экономику. Если CAC 10–15 тыс. — есть запас для бренд-эффекта.
2. LTV / CAC ratio > 1,5×. Если LTV ниже — никакой long-term multiplier не спасёт.
3. Сквозная аналитика «брендовый поиск → лендинг → регистрация → покупка». Без неё атрибуция ТВ невозможна.
4. Кампания в Яндекс Директ по брендовым запросам уже выкуплена. ТВ создаст всплеск брендового поиска — если эти запросы не выкуплены, трафик пойдёт к конкурентам (Skillbox, Нетология).
5. Готовность 4-х видеокреативов (20/15/10/5 сек) — каждый с одним сильным message, не «продающим всё сразу».

Если хотя бы три из пяти условий не выполнены, ТВ-кампания превратится в дорогой эксперимент со случайным результатом.

Finding 6 — Альтернативы федеральному линейному ТВ

Линейное федеральное ТВ — не единственный способ «выйти в эфир». Для Zerocoder релевантны минимум четыре альтернативы, которые либо дешевле, либо точнее, либо обе.

CTV/Smart TV (Кинопоиск, ivi, Okko)

В 2025 г. рынок интернет-видео в РФ составил 49 млрд руб. — это около 19% от объёма линейного ТВ [12]. Главные платформы — Кинопоиск (32% рынка видеосервисов), Okko (2-е место по выручке), ivi (3-е), Wink, Premier [22]. ivi первым в России в 2025 г. ввёл показ рекламы внутри платных подписок — это меняет рынок.

Преимущества CTV для EdTech:

• Точный таргетинг: возраст, пол, география — без переплаты за нерелевантный охват.
• Атрибуция: Combo VOD от ivi даёт closed-loop attribution через cookie/device ID.
• Цена: CPM на Кинопоиске и ivi — 350–700 руб./1000, на линейном ТВ — 70–350 руб., но на ТВ нет таргетинга, и реальный «целевой» CPM (после очистки от нерелевантного охвата) выше.

Минусы: меньше абсолютный охват, эффект «бренд через большой экран» слабее (зрители смотрят на телевизоре, но реакция как у YouTube).

Региональное и кабельное ТВ

Региональное ТВ в городах-миллионниках стоит 30–120 тыс. руб./30с в прайме [11] — на 2 порядка дешевле федерального. Кабельное и тематическое — ещё дешевле.

Для Zerocoder релевантно: пилот по схеме Я.Практикума (3–5 регионов × 4 недели) обходится в 7–12 млн руб. на ТВ-инвентарь. Это минимум для проверки гипотезы.

Спонсорство, продакт-плейсмент, интеграции

Спонсорство региональных шоу или интеграции в YouTube-каналы с ТВ-аудиторией («Что было дальше», «Ты как я», нативки у Дудя/Парфёнова) дают целевой охват по 50–150 руб./1000, что в 2–4× дешевле федерального ТВ при сопоставимом «трасте». Минусы: разовый формат, нельзя масштабировать, зависит от конкретного шоу/блогера.

Performance TV от НРА (2026)

Самый структурно интересный путь для Zerocoder — новая программа НРА для малых брендов, запуск в 2026 г. [9]:

• Бюджеты от 100 тыс. до 15 млн руб./мес.
• Размещение либо на национальном ТВ, либо в региональных блоках 22 городов.
• Расчёт по CPT/CPM, а не GRP.
• Прогноз количества контактов даётся заранее.

Это эффективно «легализованный» способ для среднего рекламодателя купить федеральный инвентарь без раунда инвестиций. Для Zerocoder — реалистичная точка входа: пакет 5–10 млн руб./мес. в трёх месяцах = квартальный бюджет 15–30 млн руб., что сопоставимо с региональным пилотом, но даёт федеральный охват.

Сравнительная таблица альтернатив

Из таблицы следует: самая высокая «цена/качество» для Zerocoder — это либо программа НРА для малых брендов (2026 г.), либо CTV-микс (Кинопоиск + ivi), либо региональный пилот по схеме Я.Практикума. Полноценная федеральная кампания — за рамками экономики Zerocoder без раунда привлечения.

Synthesis & Insights

Главный паттерн: ТВ для EdTech работает, но как «насос» брендового поиска, а не как канал прямых продаж

Все три задокументированных российских EdTech-кейса — Skillbox, Я.Практикум, Нетология — показывают одну и ту же логику: ТВ-выход → всплеск брендового поиска → конверсия через digital. Это не сюрприз: даже MasterClass в США работает по той же модели, где главный источник трафика — поиск, а ТВ играет роль «громкого имени» [19]. Для Zerocoder это значит: первое инвестиционное решение должно быть не «купим ли мы ТВ», а «готова ли наша digital-инфраструктура поглотить ТВ-всплеск». Без выкупленных брендовых запросов в Яндекс Директ, без сильного лендинга и без сквозной аналитики ТВ-бюджет частично перетечёт к Skillbox и Нетологии, которые занимают первые позиции в брендовом и небрендовом поиске EdTech.

Концентрация инвентаря — главный риск 2026

50 крупнейших рекламодателей выкупают 82% GRP [10]. Это значит, что для Zerocoder ТВ-эфир в прайме доступен только либо через программу для малых брендов (с 2026 г.), либо через off-prime и нишевые каналы, либо через ритейл-альянсы (как Т-Банк × Лента). Цены на 2026 г. уже подняты на 28% к 2025 г., 60% инвентаря выкуплено — окно «дёшево войти» закрывается [6]. Если Zerocoder всерьёз тестирует ТВ, формальное окно действий — Q1–Q2 2026 г. под программу НРА для малых, и Q3–Q4 2026 г. — под классические флайты в регионах.

Цена бренд-лидерства в EdTech: где-то 200–500 млн руб. за 2 года

Косвенно реконструируя из кейсов: Нетология за 11 месяцев 2022 г. потратила в районе 100–250 млн руб. и получила +24% awareness в 16 регионах [4]. Skillbox с 2020 г. остаётся №1 по узнаваемости (73% [22]), но это потребовало многолетних флайтов. Для Zerocoder, начинающего с базы ~5% узнаваемости, путь к 30–40% — это минимум 2 года ТВ-инвестиций по 100–150 млн руб./год. Это полностью оправданно только если LTV/CAC у Zerocoder больше 2,5× и доступен инвестиционный раунд.

Неочевидное: «скучный контент» эффективнее прайма

Один из самых ценных инсайтов кейса Skillbox × i.com — поведенческий [2]. Зрители реагируют на ТВ-рекламу сильнее во время «скучных» программ, чем во время напряжённых сюжетных шоу. Это переворачивает классическую модель закупки прайм-тайма. Для Zerocoder это значит: не нужно гнаться за «звёздами» — дневной off-prime в регионах + Performance TV-атрибуция могут дать лучший CPL, чем вечерний прайм.

Цикл обратной связи требует 6–12 месяцев

Все западные данные (Profit Ability 2 [17]) и российские кейсы (Я.Практикум +30% регистраций в первый месяц [3]) сходятся: ТВ-эффект «созревает» 6–12 месяцев. Прямой ROAS первого месяца почти всегда отрицательный или околобезубыточный. Если Zerocoder будет оценивать ТВ по 30-дневному ROAS, гипотеза будет отвергнута даже в случае объективно успешной кампании.

Limitations & Caveats

Ограничения данных

Три ключевых ограничения исследования:

1. Закрытость P&L российских EdTech-кейсов. Ни Skillbox, ни Я.Практикум, ни Нетология не раскрыли прямой ROI/ROAS своих ТВ-кампаний. Все цифры по экономике — реконструированы из косвенных индикаторов (рост поиска, +CAC) и общих рыночных оценок.

1. Sostav.ru-кейсы недоступны для прямого fetch. Полные тексты ключевых кейсов Skillbox с цифрами TRP/GRP/ROAS на Sostav.ru не были извлечены через WebFetch (страницы возвращали только base64-картинку без текста); цифры взяты из поисковых сниппетов и сторонних индексов, что снижает уверенность в точности процитированных метрик.

1. Сценарии unit-экономики Zerocoder — модельные. Прямые финансовые данные Zerocoder (LTV, CAC, конверсии) автору неизвестны; все расчёты опираются на типовые EdTech-метрики из открытых источников [21][22] и заявленный пользователем диапазон чека.

Контрфакты, которые я не смог проверить

• Возможно, у Skillbox/Я.Практикума/Нетологии прямой ROAS первого месяца был сильно отрицательным, и эти кейсы окупились только за счёт долгосрочного бренд-эффекта.
• Возможно, в EdTech-категории ТВ хорошо работает только при чеке от 80 тыс. руб. Для нижнего сегмента Zerocoder (30 тыс. руб.) эффект может быть существенно ниже.
• Возможно, программа НРА для малых брендов (2026) даст сильно худший CPM, чем заявленный — у программы нет публичной истории, цифры основаны на анонсе.
• Возможно, политические/регуляторные риски 2026–2027 гг. существенно изменят ТВ-рынок (например, перераспределение инвентаря, новые требования по контенту в EdTech).

Сектор, который я не покрыл

В исследовании сознательно не углублялся в три области, которые могут быть релевантны Zerocoder:

• Аудиореклама (Яндекс.Музыка, подкасты) — отдельная категория, заслуживает отдельной гипотезы.
• Influencer-маркетинг через YouTube-каналы с ТВ-аудиторией — упомянуто, но без глубины.
• Cross-promo с другими EdTech-проектами (например, Zerocoder × IT-блогеры с ТВ-присутствием).

Recommendations

Краткосрочные действия (Q3 2026 — до запуска ТВ)

• Убедиться, что брендовые запросы «Zerocoder», «Зерокодер», «обучение нейросетям» выкуплены в Яндекс Директ с CPC ниже органического трафика. Без этого ТВ-всплеск утечёт к конкурентам.
• Подключить сквозную аналитику с UTM-разметкой ТВ-трафика (через специальные landing-страницы, промокоды, региональные сплиты).
• Внедрить Performance TV-атрибуцию (либо через агентство i.com, либо через NMi Group, либо собственная разработка на основе минутных сплитов трафика).

• Связаться с НРА для попадания в пайп клиентов программы.
• Подготовить медиаплан на пакеты 5–10 млн руб./мес × 3 месяца = 15–30 млн руб. квартал.
• Разработать 4 креатива хронометража 20/15/10/5 секунд, как у Skillbox [1].

Среднесрочные действия (Q4 2026 — Q1 2027 — пилот)

• 3–5 городов с населением 0,5–1,5 млн (выбрать по эконометрической модели — где наибольший разрыв между текущей узнаваемостью и потенциальным спросом).
• 4 недели ТВ + 6 недель параллельного digital.
• Бюджет: 15–25 млн руб. (7–12 млн ТВ + 5–10 млн digital + 2–3 млн продакшен).
• Цель — повторить или превзойти результат Я.Практикума: ×2,5 рост брендовых запросов, +30% регистраций, +11% awareness.
• Создать контрольную группу из 2–3 городов без ТВ для чистого замера эффекта.

• 3–5 млн руб./мес в Кинопоиск + ivi с таргетингом на 25–45.
• A/B-тест: CTV-only vs ТВ-only vs ТВ+CTV в одних и тех же городах.

Долгосрочные действия (с Q2 2027, если пилот успешный)

• Прямой ROAS пилота > 100% за 3 месяца (то есть выручка покрыла бюджет ТВ).
• Long-term ROAS на горизонте 6–9 месяцев > 200%.
• LTV/CAC после ТВ-кампании сохраняется выше 1,8×.
• Привлечён инвестиционный раунд минимум на $3–5 млн под маркетинг.

6. Если пилот неуспешен — не возвращаться к ТВ ещё 18 месяцев. Сменить гипотезу на performance + content + influencer и переоценить через 1,5 года.

Что делать НЕ нужно

• Не покупать федеральный прайм без Performance TV-атрибуции — это гарантированно дорогой эксперимент с непредсказуемым результатом.
• Не запускать ТВ при текущем CAC выше 1/3 чека — кампания только усугубит экономику.
• Не тратить $264K привлечённых инвестиций на ТВ — это весь капитал и его недостаточно даже для регионального пилота. Сначала — раунд расширения.
• Не оценивать ТВ по 30-дневному ROAS — настоящий результат виден на горизонте 6+ месяцев.