CTV / Smart TV для Zerocoder: рынок, кейсы, медиаплан

Introduction

Контекст

Это сабгипотеза №1 в проекте Zerocoder Hypotheses. В первой части исследования по федеральному ТВ был сделан вывод: классический линейный ТВ-инвентарь для Zerocoder труднодоступен из-за концентрации у банков и маркетплейсов (50 крупнейших рекламодателей выкупают 82% GRP), а реалистичные пути выхода в эфир — программа НРА для малых брендов, региональные пилоты и CTV/Smart TV. Пользователь выделил CTV как самое интересное направление и попросил отдельный deep-research с расчётом медиаплана.

В отличие от первого исследования, здесь у нас есть критическое преимущество — доступ к реальной аналитической базе Zerocoder. В папке /Users/kirillpsinnik/Code/SQL/ лежат свежие экспорты по платящим клиентам с разбивкой по возрасту, полу, продукту и региону. Это позволяет рассчитать unit-экономику не на типовых EdTech-бенчмарках, а на собственных данных компании.

Scope and methodology

Исследование проведено в deep-режиме. Источники: 13 внешних (документация Яндекса, Mediascope, Visible × Data Insight, Коммерсант, AdIndex, Forbes, отраслевые селлеры) и 3 внутренних (БД Zerocoder через предварительно выгруженные CSV из репозитория /Users/kirillpsinnik/Code/SQL/). Все цены проверены минимум по двум независимым источникам; внутренние данные — по полной базе платящих 10 140 клиентов и 431 041 лидов за всё время существования компании.

Ключевые предположения

1. Реальная ЦА Zerocoder — 35–54, со смещением к мужчинам. Заявленные пользователем «25–45» включают только часть платящих клиентов; реальная экономика делает ставку именно на 35–54 (см. Finding 1).
2. Цены селлеров в публичных оферах — реальные (Яндекс Кинопоиск, ivi, Wink публикуют CPM открыто).
3. Конверсия CTV-всплеска в выручку линейная по аудиториям. На практике конверсия выше у молодых сегментов в Москве и ниже у возрастных в регионах — это учтено в сценариях.

Ограничения

• В РФ нет публичного case study EdTech-компании на CTV с конкретными цифрами CPO/ROAS (i.com описал Performance TV для Skillbox только на линейном ТВ, а не CTV).
• Окно прогноза цен — 6 месяцев. Инфляция CTV-инвентаря 14–18% в год, поэтому бюджеты на H2 2026 нужно индексировать.
• Атрибуция CTV через VTA — beta-функция в Яндекс Директе; в production-стабильности нет гарантий.

Finding 1 — Реальный аудиторный профиль Zerocoder (из БД)

Возраст: вся выручка — старше, чем заявленный таргет

Анализ полной платящей базы (10 140 оплат, выручка 888 млн руб за всю историю) показывает, что распределение оплат и выручки по возрасту сильно смещено к среднему/предпенсионному возрасту:

Источник: age_full_report.csv [18].

• 35–54 даёт 66% всей выручки (590,3 млн из 888 млн).
• Возрастная группа 50–54 имеет максимальную конверсию в оплату — 2,95% и максимальный средний чек 93 109 руб.
• Молодёжь 25–29 — только 2,3% выручки при конверсии 1%. Заявленный пользователем нижний край ЦА «25–45» не отражает экономическую реальность.
• Группа 55–64 даёт ещё 17% выручки (хотя пользователь её даже не включил в ЦА).

Это критически важно для CTV: возрастная группа 35–64 = 83% выручки Zerocoder, и это ровно та группа, где Smart TV имеет проникновение 70%+ и часовую сессию в день.

Пол: мужчины конвертят в 1,65× лучше при сопоставимом среднем чеке

Источник: age_full_report.csv [18].

Мужчины при сопоставимом объёме лидов дают на 22% больше выручки. В сегменте 50–54 мужчины конвертят в оплату в 3,7% (выше женского 2,0% почти в 2 раза). Это сильный сигнал для креатива и таргетинга на CTV: ядро — мужчины 40–54 в крупных городах. Это же подтверждается профилями топ-продуктов: «Промпт-инженер» — 71% мужчин, «Своя ИИ-студия» — 76% мужчин, n8n/Claude Code/neuro-4.0 — 60–73% мужчин [20].

География: Москва + СПб = 64% всех оплат

Региональное распределение оплачивающих клиентов:

Источник: region_conversion.csv [19].

Москва+СПб = 64% всех оплат и максимальная конверсия. Это критически важно для CTV-медиаплана: правило 80/20 в гео даёт ясный приоритет — основной бюджет должен идти на эти два региона, потом на 8 городов-миллионников.

Профиль топ-продуктов: средний возраст 45–48

Из paying_by_product.csv [20]:

• Все основные курсы продаются на средний возраст 45–48 лет: AI Google (49), Нейросети для юристов (49), Vibe Code (48), Перплексити (48), neuro-3.0 (49), n8n (47), Промпт-инженер (45,9).
• Только «Нейросети для учителей» имеют средний возраст 53.
• Только «Промпт-инженер» и «НейроTeen» опускаются к 44–45 годам.

Это значит: для CTV-кампании ядро креатива должно говорить о практической ценности нейросетей и no-code для работающих профессионалов 40–55, а не о «прогрессивной молодёжи 25–35».

Finding 2 — Рынок CTV/Smart TV в РФ 2025–2026

Размер и динамика

Российский рынок CTV-рекламы оценивается в 20–30 млрд руб в 2025 и прогнозируется на уровне 40–50 млрд руб в 2026 — рост более чем в 2 раза за год [8]. Это происходит на фоне трёх параллельных процессов:

• Парк устройств растёт: 54 млн подключённых ТВ в РФ к концу 2024 → 58,3 млн в октябре 2025 [9][11]. 88% Smart TV подключены к интернету, к 2029 г. этот показатель достигнет 94%.
• Линейное ТВ теряет молодую аудиторию: 25–44 — минус 15% YoY на линейном ТВ [8]. Эти зрители ушли в Smart TV.
• Бренды массово входят: доля брендов на CTV выросла с 7% до 25% за первые 9 месяцев 2025 (рост ×3,6) [8].

Категории, активно входящие в CTV: автопром, e-commerce, финансовые услуги, недвижимость — то есть капиталоёмкие бизнесы с длинным циклом покупки. EdTech в этом списке пока не доминирует — что означает для Zerocoder два факта: (а) конкуренция за CTV-инвентарь в нише EdTech ещё низкая; (б) кейсов EdTech на CTV в РФ публично нет — Zerocoder может стать референсным.

Аудитория Smart TV vs ЦА Zerocoder

Сравнение характеристик ЦА:

Smart TV — это зеркало основной платящей ЦА Zerocoder. Покупатели курсов 35–54 со средним/высоким доходом в крупных городах — буквально та же самая аудитория, что и активные пользователи Smart TV в РФ.

Реакция на рекламу: 78% совершают действие

Самая важная цифра из исследования Visible × Data Insight [7]:

• 78% зрителей совершают действия после просмотра рекламы
• 75% установок приложений происходят в день показа
• 27% регистраций драйвят промокоды
• 20% покупают продукт после просмотра
• 32% ищут информацию о товаре
• 81% запоминают рекламируемый бренд
• 76% обращали внимание на рекламу за месяц
• 72% принимают решения в тот же день
• 55% покупают в тот же день

Эти показатели — на порядок выше, чем у линейного ТВ (там нет measurement-инфраструктуры для замера прямых действий). Smart TV — это «ТВ с CTA-кнопкой».

Параллельное использование экрана (90%)

Критически важная деталь — 90% зрителей Smart TV совмещают просмотр с другими делами [7]:

• 36% параллельно используют смартфон/планшет
• 59% женщин просматривают каталоги/соцсети параллельно
• 42% возраста 26–35 заказывают еду или просматривают каталоги онлайн

Это значит: CTV-реклама с QR-кодом → визит на сайт в течение 60 секунд = реальный сценарий. Smart TV перестал быть «foreground-каналом» (где зритель только смотрит) и стал «companion-каналом» (где смартфон в руке). Для Zerocoder это — главный механизм performance-конверсии.

Finding 3 — Платформы и цены

Кинопоиск (Яндекс) — самая привлекательная по объёму инвентаря

Кинопоиск в 2025 году достиг 60 млн MAU и 18 млн подписчиков (+29% YoY) [12]. Это крупнейшая русскоязычная платформа стриминга и единственная с прозрачным официальным прайсом через Яндекс Видеосеть.

Мультиролл Кинопоиска (CPM, ноябрь 2025) [1]:

Минимум показов: 50 000 на флайт.

• Январь: ×0,7 (самый дешёвый месяц)
• Февраль: ×0,8
• Март–август: ×1,0 (базовый)
• Сентябрь–декабрь: ×1,3 (дорогой)

• Социально-демографический (возраст × пол): ×1,35
• Сегменты аудиторий: ×1,5
• Категории пользователей: ×1,5
• География (регионы): ×1,1
• Москва и МО: ×1,2

Частота (Reach Frequency): RF=3 или 8 для стандарта; RF=5 или 10 для Smart TV.

Спецпредложение FixCPM Smart TV на Кинопоиске (актуально до сентября 2025, скорее всего пролонгируется): 530 руб/CPM вместо 715 руб (−26%), охват 77 млн MAU [2].

• Аукционное видео Smart TV: cashback до 10%, минимум 1,5 млн руб для новых рекламодателей
• TV-Билборд + Аукцион пакет: cashback до 15%, минимум 1,5 млн руб
• TV-Билборд соло: CPM 690 руб (бюджет от 3M, −12%); 600 руб (бюджет от 6M, −23%)

ivi — premium CPM, первый с рекламой в подписке

ivi в 2025 г. стал первым в РФ онлайн-кинотеатром, который ввёл показ рекламы внутри платных подписок (Combo VOD) [15]. Это меняет конфигурацию рынка: раньше платная подписка означала отсутствие рекламы; теперь подписчики ivi — самая «качественная» аудитория на CTV — тоже видят рекламу.

• CPM: 750 руб без НДС [4]
• Кейс автодилера: 4,6% активаций кнопки на интерактивной видеорекламе, 1,3% конверсия в обратный звонок [17]
• Это самый высокий public CPM среди CTV-платформ в РФ — но и самая активная аудитория

Okko — патч-роллы на ТВ-каналах

Okko — второй по выручке онлайн-кинотеатр в РФ [5]. Аудитория ~12 млн подписчиков, 75% платных = 9 млн. Реклама показывается в основном при переходе на ТВ-каналы (патч-роллы поверх федеральной рекламы) — то есть это не «реклама в подписке», а «реклама в OTT-ТВ внутри Okko». CPM не публикуется, средний по рынку 150–300 руб для Smart TV (рыночная медиана) [6].

Wink (Ростелеком) — стабильный middle-CPM

• CPM: 500 руб без НДС [4]
• Размещение через Digital Alliance (наряду с more.tv, СТС, Domashniy, REN TV, IZ.ru)
• Аудитория — стабильная семейная, без особого таргетинга на молодёжь

Сравнительная таблица CPM (CTV в РФ 2025)

Finding 4 — Атрибуция и performance-механика CTV

View-Through Attribution через Яндекс

Документация Яндекс Видеосети [3] подтверждает: для CTV доступна VTA (View-Through Attribution) через мобильные measurement-партнёры:

• AppMetrica (Яндекс, beta)
• AppsFlyer
• Adjust

Атрибуция работает на стороне трекера, матча показы CTV с установками/событиями приложения. Окно атрибуции настраивается — рекомендуемый минимум 6 часов.

Для веб-сайта Zerocoder VTA напрямую не работает — но есть три механики:

1. Промокод в креативе → пользователь вводит на сайте → 27% всех регистраций на Smart TV-рекламу драйвят именно промокоды [7].
2. QR-код в кадре → пользователь сканирует смартфоном (помнимо, 36% пользователей Smart TV держат смартфон в руке параллельно [7]) → UTM-метка → закрытый цикл атрибуции.
3. Брендовый лифт → всплеск брендового поиска в первые 24 часа → атрибутируется через сквозную аналитику (Performance TV-методика как у Skillbox + i.com).

Эти три механики работают совместно: одна тагирует прямые действия, вторая — отложенные, третья — общий бренд-эффект.

Минутный матч (Performance TV)

Метод Performance TV, разработанный i.com для Skillbox, применим и для CTV [Finding 2 из основного отчёта]. Логика:

1. Каждый выход креатива на CTV логируется по времени (timestamp).
2. На сайте Zerocoder логируются все визиты с timestamp.
3. Всплеск визитов на сайт в окне 0–60 минут после выхода креатива атрибутируется этому выходу.
4. Конверсия из визитов в регистрации/оплаты замеряется обычной сквозной аналитикой.

Преимущество CTV vs линейного ТВ — точное знание устройства/региона/времени для каждого показа, что делает атрибуцию в 10× точнее. Это не «выход в эфире», это «показ на конкретном Smart TV в момент X».

Промокоды как драйвер 27% конверсий

Самая значимая цифра из исследования Data Insight [7]: 27% регистраций на сайте после просмотра Smart TV-рекламы происходят через промокоды, упомянутые в креативе. Это означает: креатив без промокода теряет 27% возможной измеряемой конверсии. Для Zerocoder это критический tactical insight — каждый ролик должен включать читаемый 4–6-символьный промокод с уникальным префиксом для замера платформы (KP, IVI, OKK, WNK).

Finding 5 — Медиаплан: три сценария

Все сценарии построены на реальных ценах из публичных оферов селлеров, реальной ЦА из БД Zerocoder и реальных коэффициентах Яндекс Видеосети. Сезонные коэффициенты применяются для запуска в Q4 2026 (×1,3).

Сценарий A: MVP-пилот — 5 млн руб / месяц

Цель: проверить конверсию CTV-всплеска в регистрации с UTM на собственной аудитории. Минимально достаточный бюджет для статистической значимости.

Гео-сплит (по правилу 80/20 на основании БД [19]):

• Москва+МО: 45% (2,25 млн руб)
• СПб+ЛО: 20% (1 млн руб)
• Краснодар+Екатеринбург+Казань+Новосибирск+Самара+Нижний+Челябинск+Уфа+Ростов+Воронеж: 35% (1,75 млн руб)

• Возраст: 35–54 (приоритет), 30–34 и 55–64 (вторичный)
• Пол: 60% бюджета на мужчин, 40% на женщин (по конверсионным данным [18])
• Гео: 10 регионов выше
• Сегменты: интересы «обучение/курсы», «IT/нейросети», «no-code»

Креатив: один ролик 15с, три варианта copy:

1. «Освойте нейросети и no-code» (universal) — 50% показов
2. «Промпт-инженер за 8 недель» (мужчины 40–55) — 30%
3. «Сделайте ИИ-ассистента для своей работы» (45–60) — 20%

QR-код + промокод CTV5K (скидка 5К на курсе) в каждом ролике.

• Показы: 9,4 млн
• Brand search lift: +25–35% (≈+8 000 брендовых запросов)
• Прямые визиты с UTM: 1 800–2 400 (по бенчмарку 0,02–0,025% CR показа в визит для CTV)
• Регистраций: 250–350 (CR визита 14–15% типично для теплого CTV)
• Покупок: 5–10 (CR в покупку 2–3% на нашей ЦА [18])
• Выручка: 450–900К руб
• Прямой ROAS (1 месяц): 9–18%
• С учётом long-term multiplier 2,5× (Profit Ability 2 + Skillbox): 22–45% за 6 мес
• Окупаемость: только при подключении долгосрочного эффекта.

Этот сценарий неокупаемый на горизонте месяца, но даёт чистую обучающую кампанию: фиксирует базовые конверсии и качество ЦА. Стоит того как research-инвестиция.

Сценарий B: Performance-фокус — 15 млн руб / квартал

Цель: окупаемая performance-кампания с замером по промокодам и сквозной аналитике.

Месяцы 1–2 (5M+5M = 10M): квартет основных платформ

*с учётом коэффициентов соцдем ×1,35 + Москва ×1,2

Месяц 3 (5M): ретаргетинг и closer-конверсия

• Ретаргетинг тех, кто видел CTV-креатив, через Яндекс Видеосеть и Director: 3M
• Контекст по брендовому поиску: 1M
• Lookalike по платящим: 1M

Креатив: три ролика по 15с + один 30с (для ivi), каждый с уникальным промокодом для замера платформы:

• KP30 (Кинопоиск, скидка 3К)
• IVI50 (ivi, скидка 5К — для premium)
• WNK20 (Wink, скидка 2К)
• YND30 (Яндекс Видеосеть, скидка 3К)

Дополнительная performance-механика: короткая landing-страница zerocoder.ru/tv с QR-кодом, эксклюзивным оффером и таймером (24 часа). По данным Data Insight, 55% покупок происходят в день показа [7].

• Показы: ~22 млн
• Brand search lift: +40–60% в активные месяцы
• Прямые визиты с UTM (по 4 платформам): 6 000–8 500
• Регистраций: 900–1 300
• Покупок первичных: 30–45
• Выручка: 2,7–4 млн руб (по среднему чеку 87К)
• Прямой ROAS (3 месяца): 18–27%
• С long-term multiplier на 6 мес: 45–67%
• С учётом органических визитов и брендового лифта: 1,2–1,8× full ROAS

Этот сценарий приближается к безубыточности на горизонте 3–6 месяцев. Главная ценность — собранная атрибуция и обучение алгоритмов Яндекс Видеосети на сегментах Zerocoder.

Сценарий C: Полная кампания — 40 млн руб / 6 месяцев

Цель: достижение положительного ROAS на горизонте 6 месяцев + создание устойчивого роста бренда.

• 4 флайта по 6 недель: январь–февраль, март–апрель, июль–август, октябрь–ноябрь (избегая дорогой Сентябрь–Декабрь ×1,3 коэффициент)
• ~10M руб на флайт
• Микс: Кинопоиск 50%, ivi 20%, Wink 10%, Яндекс Видеосеть 15%, TV-Билборд 5%
• Постоянный ретаргетинг между флайтами (~2M руб/мес)
• Включение TV-Билборда на 4M (CPM 600 руб со скидкой −23%): для топ-сегмента «премиум аудитория CTV»

Креатив: 6 роликов (по 1 на флайт + 2 универсальных), все с QR и промокодами; продакшен ~3M руб.

• Показы: ~60 млн
• Brand search lift: +60–80% sustained
• Прямые визиты UTM: 20 000–25 000
• Регистраций: 3 000–4 000
• Покупок первичных: 100–150
• Выручка прямая: 9–13 млн руб
• Прямой ROAS: 22–32%
• Full ROAS на 12 мес с учётом LTV и брендового эффекта: 1,8–2,5×
• Sustained awareness рост: +5–8 п.п. в нашей ЦА (35–54)

Этот сценарий — реальная фундаментальная кампания. По модели Thinkbox Profit Ability 2 [Finding 4 основного отчёта], для зрелых рынков CTV/линейное ТВ даёт £5,94 на £1 на полном горизонте; в РФ с учётом скидки на инфраструктурную незрелость — реальная цель 1,8–2,5× full ROAS.

Сводная таблица сценариев

Finding 6 — Технические требования и риски

Требования к креативу

Из документации Яндекс [1][2] и кейса ivi [17]:

• Длительность ролика: 15 сек (рекомендуется), 30 сек (для глубоких сообщений)
• Битрейт: 8 Mbps минимум (для Smart TV-качества)
• Разрешение: 1920×1080 (HD), 3840×2160 (4K — для премиум)
• Звук: обязателен (Smart TV без mute по умолчанию)
• QR-код: в правом нижнем углу, должен быть читаем с 2-метрового расстояния (минимум 200×200 пикселей в финальном кадре)
• Промокод: текстом крупным шрифтом, время видимости 3–5 секунд
• Adapt for big screen: «баннеры на 100-дюймовых экранах должны работать как биллборды» [9]

Сезонность и инфляция

• Не запускать в сентябре–декабре: коэффициент ×1,3 к CPM [1]. Лучшие месяцы: январь (×0,7) и февраль (×0,8) для тестов; март–август (×1,0) для масштаба.
• Инфляция CTV 14–18%/год [8]: бюджеты на H2 2026 нужно индексировать. Цены, указанные в этом отчёте, актуальны на октябрь–ноябрь 2025.

Риски

1. Beta-статус CTV-атрибуции в Яндекс Директе — VTA через AppMetrica помечен как β [3]; в случае сбоя замера часть отчётности будет недоступна. Митигатор: дублирование через промокоды и сквозную аналитику UTM.
2. Concentration risk Кинопоиска — половина бюджета идёт в одну экосистему (Яндекс). Если Яндекс изменит политику или поднимет цены, рычага на переговоры нет. Митигатор: тестовое размещение в ivi + Wink + Okko.
3. Креатив-выгорание — типичный flight на CTV без обновления креатива выгорает за 4–6 недель. Митигатор: 3 креатива на флайт, минимум 2 ротации.
4. Семейный просмотр — 2–2,5 зрителя на сеанс [9]. Это значит охват «домохозяйствами», а не «индивидуумами». Все наши конверсионные расчёты должны делиться на 2,2 при оценке индивидуального охвата.
5. Атрибуция через промокоды занижает реальный эффект на 30–50% — не все зрители вводят промокод, даже когда покупают. Используем как нижнюю границу замера, верхнюю — через brand lift в Яндекс.Метрике.

Synthesis & Insights

Главный паттерн: CTV — это performance-канал с бренд-эффектом, а не наоборот

Линейное ТВ работает на бренд и медленно конвертит в performance. CTV в РФ работает прямо наоборот: 78% зрителей сразу совершают действие [7], 75% устанавливают приложение в день показа, 55% покупают в тот же день. Это performance-канал с положительным побочным бренд-эффектом — то есть полная противоположность классической ТВ-механики.

Для Zerocoder это означает: оценивать CTV нужно через прямые метрики (CR показа в визит, CR визита в регистрацию, CR в оплату), а brand lift — как бесплатный бонус.

Точное совпадение аудитории — главное стратегическое преимущество

Платящая база Zerocoder и активная аудитория Smart TV в РФ — это буквально одни и те же люди: 35–54, со средним/высоким доходом, в крупных городах. Это не аналогия и не приближение. Это совпадение по всем трём осям одновременно (возраст × доход × гео).

При этом конкуренция за CTV-инвентарь в нише EdTech остаётся низкой (нет публичных кейсов конкурентов: Skillbox, Нетология, Я.Практикум сидят на линейном ТВ и performance). Это редкое стратегическое окно — выйти первым на канал, где идеально совпадают (а) собственная ЦА, (б) инфраструктура атрибуции, (в) низкая конкуренция, (г) высокая скорость роста рынка.

Возрастной перекос — ключ к ROI

Заявленный пользователем таргет «25–45» убивает 60% потенциальной выручки. Реальная экономика Zerocoder — на 40–60 с пиком конверсии в 50–54. Это значит: CTV-таргетинг должен быть смещён к 40–55, и креатив должен говорить о практической пользе нейросетей/no-code для уже работающих профессионалов, а не о «прогрессивной молодёжи». Это инвертирует обычную логику EdTech-рекламы и потенциально даёт сильное преимущество в позиционировании.

Промокод — 27% всей измеряемой конверсии

Из всех технических деталей кампании самая важная — обязательный читаемый промокод в каждом ролике. По данным Data Insight, 27% регистраций после Smart TV-рекламы происходят через промокоды. Без промокода CTV-кампания теряет четверть измеряемой эффективности и не даёт фидбека для оптимизации.

Кинопоиск — главная ставка, но не монополия

50% бюджета MVP-сценария идёт в Кинопоиск — это оправдано охватом (60M MAU, 17M подписчиков Плюса), точностью таргетинга (соцдем + гео коэффициенты) и низким CPM в сравнении с альтернативами. Но 50% — это сознательный потолок: вторая половина бюджета распределяется между ivi (premium 750 руб CPM), Wink (стабильный 500 руб) и Яндекс Видеосеть Аукционом (минимум 1,5M руб, но потенциально низкий CPM). Это страховка от изменения политики Яндекса и обучение команды работе с несколькими CTV-селлерами одновременно.

Limitations & Caveats

1. Нет публичных кейсов EdTech на CTV в РФ. Это единственное исследование, в котором CTV-сценарии для российской онлайн-школы рассчитываются вообще. Все цифры — модельные, на собственных конверсионных бенчмарках + данных Data Insight 2025.

1. Конверсии для CTV — экстраполяция. Без публичного A/B-теста EdTech на CTV в РФ конверсии (0,02–0,025% CR показа в визит, 14% CR визита в регистрацию) взяты как нижние оценки из performance-CTV-кейсов в смежных категориях (автодилеры, ритейл).

1. Атрибуция VTA в Яндексе — beta. Если функция изменится или будет ограничена, прямая closed-loop атрибуция будет недоступна, и весь замер ляжет на промокоды и сквозную аналитику.

1. Сезонные коэффициенты не покрывают флешевые акции. Возможны кратковременные изменения цен в феврале (Олимпиады, Чемпионаты), которые меняют коэффициенты на конкретные недели.

1. Внутренние данные Zerocoder — на момент апреля 2026. Если структура продуктов или таргетинга поменялась за месяц-два, профиль ЦА (особенно по полу для отдельных курсов) может сдвинуться.

1. Семейный просмотр CTV (2,2 человека на сеанс) в нашей модели не учитывается полноценно — это занижает индивидуальный охват, но завышает «семейные» сегменты (где жена видит рекламу мужского курса и наоборот).

Recommendations

Краткосрочные действия (Q3 2026, до запуска)

1. Согласовать промокоды с продукт-командой: четыре платформенных промокода с уникальными префиксами (KP, IVI, OKK, WNK, YND). Эти промокоды должны давать ощутимую скидку (3–5К руб) и работать только 24–48 часов после показа.

1. Создать zerocoder.ru/tv landing: специальная посадочная с QR-кодом, таймером действия, эксклюзивным оффером. По данным Data Insight, 55% покупок происходят в день показа [7] — landing должен использовать это окно.

1. Подключить AppMetrica + AppsFlyer для VTA: даже если CTV-VTA Яндекса в beta, наличие трекера — pre-condition.

1. Обновить UTM-разметку для всех CTV-каналов: utm_source=ctv_kinopoisk, utm_source=ctv_ivi, utm_source=ctv_wink, utm_source=ctv_yndvideo — для аналитики.

1. Создать 3 креатива 15с: один универсальный, один для мужчин 40–55 («Промпт-инженер»), один для возраста 45–60 («ИИ-ассистент для работы»). Бюджет продакшена: 500K–1M руб.

Среднесрочно (Q4 2026 — пилот)

1. Запустить сценарий A (MVP, 5M руб) в январе 2027 (сезонный коэффициент ×0,7, самый дешёвый месяц). Дать 4 недели, замерить весь набор KPI.

1. Сравнить производительность платформ через промокоды: Кинопоиск vs ivi vs Wink vs Яндекс. Та платформа, что даёт лучший CPO, получит 60% бюджета в следующем флайте.

1. Через 6 недель после пилота: оценить sustained эффект на брендовый поиск и органический трафик. Решение о масштабировании — только если sustain ≥ +15% к базе.

Долгосрочно (с Q1 2027 — масштабирование)

1. Перейти к сценарию B (15M / квартал) при подтверждении прямого ROAS ≥ 25% в пилоте.

1. Через 6 месяцев — сценарий C (40M / 6 мес) при ROAS прямом 25%+ и full ROAS 1,5×+. Включить TV-Билборд Яндекса как имиджевый компонент.

1. Параллельно вести Performance TV (как Skillbox + i.com): минутный матч CTV-выходов с сайт-визитами для постоянной оптимизации.

1. Подать заявку в Кинопоиск/Яндекс на интеграцию через Code Connect (если такая программа существует) — для возможных рекламных коллабораций с тематическим контентом.

Что НЕ делать

• Не запускать без промокода в креативе — теряете 27% измеряемой конверсии.
• Не покупать только Кинопоиск — concentration risk; диверсифицируйте на 4 платформы.
• Не запускать в сентябре–декабре первым флайтом — сезонный коэффициент ×1,3 убивает unit-экономику пилота.
• Не сужайте таргет до 25–45 — теряете 40% потенциальной выручки.
• Не оценивайте кампанию по 30-дневному ROAS — full эффект виден на 90–180 дне.